HockeyStack 應用篇 – 如何使用 UTM 標籤精確追蹤行銷活動、隱藏流量？

UTM 標籤是相當實用的工具，可以幫助網站經營者從隱藏流量、行銷活動、電子報推廣中獲得更多的 Insights，並且精準定位找出獲得最佳成效、轉換率的內容與管道。

HockeyStack Analytics 提供直觀的方式，可以在儀表板 Dashboard 的 Sources 區塊中，顯示指定日期區間內按不同 UTM 標籤來源分類的統計資料。

為什麼需要 UTM？隱藏流量是什麼？

網站流量有很大部分的比率是不帶轉介來源 (referrer header) 的，在分析工具中通常顯示為直接流量 (direct)。對網站經營者來說是無法分析流量來源的，因此這類的流量也被稱為隱藏流量 (dark traffic)。

直接流量包含來自以下來源的點擊流量：

• 電子郵件中的連結
• 文件中的連結
• 手機通訊軟體的連結
• 書籤
• 訪客直接在瀏覽器輸入網址等

一般而言，這類流量的轉介來源是無法進一步分析的。但是透過將網址加上 UTM 標籤，就能將無法辨識的隱藏流量降到最低。

如何使用 UTM 標籤？

首先，我們來看看加上 UTM 標籤的網址長什麼樣子：

https://www.quantsnote.com/self-host-google-fonts-core-web-vitals/?utm_source=mailpoet&utm_medium=email&utm_campaign=quants-note_post-notice

藍色的就是 UTM 標籤的內容了。

其中最常使用到的有 UTM Source、Medium 以及 Campaign 這三個參數。

UTM Source：來源

utm_source 用來標示流量的來源，也是你分享連結的平台或途徑：

• 網站
  例如：google、facebook、twitter、reddit、github、linkedin
• 電子報
  例如：mailpoet、mailchimp

utm_source 是必要的參數，也是 UTM 標籤中最重要的部分。

UTM Medium：媒介

utm_medium 用來標示行銷活動使用的媒介，例如：

• social – 透過社群網站的 PO 文
• social-paid – 透過社群網站的付費推廣文
• email – 電子郵件行銷活動
• cpc – 透過搜尋引擎的點擊付費廣告
• affiliate – 聯盟行銷活動
• display – 所有在其他網站上的廣告行銷活動

UTM Campaign：活動

utm_campaign 用來標示透過這個途徑，散佈、行銷的活動名稱，如 promo、sale、milestone 等。實際活動名稱可以按照季節性、年度的行銷規劃自由命名：

• soft-launch
• black-friday-sale
• new-year-sale
• special-limited-time-offer

規則、注意事項

• 這三個參數之間需要使用 “&” 符號連接。
• 標籤的內容
  • 需注意大小寫要一致，大小寫不同的命名在分析工具中會被視為不同的標籤。
  • 命名規則要一致，後續分析才不會一團亂。
  • 內容字串間可以使用 “-“、”+”、”_” 相連，禁止使用空白以及 “&”、”?” 符號。
  • 不要放重要、私人資訊。因為點擊連結後大家都能看到標籤內容。

如何製作 UTM？

看完上述說明，規劃好行銷推廣活動之後，大家可以直接按照上面所說的規則手工或透過 excel、文件檔等方式維護包含 UTM 標籤的連結清單。

或是透過 UTM Builder 網站，輸入各個參數內容後就能快速產生包含 UTM 標籤的網址。

使用案例 Use Cases

如同上述所說的，使用 UTM 標籤的目的在於揭露「直接流量 (direct)」的真正來源並藉此提高行銷活動的效益。除了以下使用案例可供參考之外，大家也可以想想平時網站的管理、流量分析上可以使用什麼樣的 UTM 標籤進行分類。

Sales Funnels 行銷漏斗

如果你的行銷活動只有單一目標，例如加入購物車、註冊、訂閱電子報等；你可以在 HockeyStack 建立 Funnel 並且使用複製功能快速完成設定。

複製 Funnel 之後，可以修改漏斗中第一個步驟 View 中網址的 UTM 標籤，就可以比較不同行銷活動漏斗的成效了。

找出付費活動的流量

在 HockeyStack 完成 Goals 的設定之後，進入目標的儀表板可以查看達成目標訪客們的轉介來源為何。

可以藉此分析了解「自然流量」與「付費流量」間的成效差異，並決定是否該著重在哪一種方式持續推廣，將轉換率最大化。

如果想清楚的知道達成目標每一位訪客的瀏覽路徑，可以透過 HockeyStack 中的 Users 頁面使用 Goals 作為條件篩選即可將達成目標訪客篩選出來。^[1]

比較個別社群網站 PO 文的成效

在文章撰寫完成之後，接著會決定將文章 PO 到臉書個人頁面、專頁、社團，或是 LinkedIn、Twitter 等。

加上 UTM 標籤之後，就能精確的掌握在不同平台、媒介下的成效差異，並且知道該在哪些管道投入更多的時間經營、推廣。

看完上述說明是不是對 UTM 的使用有更清楚的了解呢？大家如果有其他使用案例也歡迎在底下留言一起討論唷！

[1] HockeyStack Review – 「HockeyStack 2021 絕佳的分析工具，讓你從不同角度分析網站流量」。

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